Convertir des lecteurs gratuits et anonymes en lecteurs payants et engagés, c’est le Graal de toute publication en ligne. Et le Guardian a (toute comparaison gardée) quelques pistes pour y parvenir. L'an dernier, grâce à une nouvelle campagne, le célèbre média britannique a fait passer le nombre de ses “adhérents" de 15.000 à 200.000. Il vise le million d’ici 2019.
Voici comment il s'y est pris:
- Susciter l’adhésion. Le site du Guardian n’a pas de paywall, l’essentiel des contenus reste accessible gratuitement. On s’y inscrit justement “parce qu’on adhère à l’idée que le journalisme doit rester ouvert à tous”.
- Contenus et expériences irréprochables. Plus facile à dire qu’à faire, évidemment. Mais c’est bien cette exigence qui scelle le contrat passé avec les adhérents. Pour la maintenir, 50 personnes s’activent sur l’offre adhérent: développement, marketing, expérience utilisateur ou rédaction.
- Offres différenciées. Le Guardian propose trois niveaux d’adhésion, chacun s’accompagnant de nouvelles “contreparties” comme des invitations à des évènements exclusifs. L’an passé, le Guardian s’est surtout employé à recruter des “supporters” à £5 par mois (un peu moins de 6 euros), qu’il pourra essayer de convertir en “partner” ou “patron”.
- Le bon message... Pour convaincre 185.000 lecteurs de rejoindre le club, le Guardian a testé pas moins de 30 messages. L'un des premiers s’appuyait par exemple sur les scoops les plus retentissants du journal comme les Panama Papers. Cela a fonctionné pour des donations, moins pour les adhésions. Le message gagnant met en avant l‘indépendance du Guardian et les coûts inhérents à un journalisme de qualité. De quoi inspirer et mobiliser.
- … au bon endroit. Plusieurs positionnements ont aussi été testés: emplacements pubs, pieds d’articles, pop-ups présentées aux visiteurs munis d’ad blockers… Ces dernières se sont d'ailleurs révélées les plus efficaces. Autre observation: les messages postés sur les réseaux sociaux ont fait moins bien que ceux partagés via le site et les newsletters maison.
- Une actualité chargée. Les pics d’adhésions en 2016 ont coïncidé avec trois temps forts de l'actualité: les révélations sur les Panama Papers, le référendum sur le Brexit et l’élection de Donald Trump. Le Guardian y voit la confirmation qu’en ces temps incertains, “les consommateurs prennent conscience de la valeur d’une information de qualité, délivrée par des médias de confiance (...)”
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