La plateformisation des médias, un pari (bien) risqué

L’Internet est de moins en moins web, de moins en moins ouvert et décentralisé, et de plus en plus “plateformisé”. Et c’est la Silicon Valley qui, aujourd’hui, capte l’essentiel des revenus générés par nos interactions quotidiennes - quand bien même les géants du numériques ne produisent aucun contenu. Leur métier, c’est de distribuer.

Les GAFA (comme on les appelle parfois, pour dire Google-Amazon-Facebook-Apple auquel il conviendrait ici d’ajouter Twitter ou Snapchat) se contentent en effet, en un certain sens, de mettre à disposition des internautes tous ces contenus que nous partageons sans cesse, entre “amis”.

L’indispensable vigie sur l’innovation de France Télévisions, Méta-Médias, a donc pris le temps de lire le dernier rapport du Tow Center for Digital Journalism de la Columbia University qui pose, dans sa dernière livraison, une question simple : en quoi la Silicon Valley a-t-elle transformé le journalisme ? En sous-texte, lire : mais où cette plateformisation globale nous conduit-elle ?

• La Silicon Valley capte tout, tout, tout

Ces entreprises forment aujourd’hui une forme d’oligopole mondialisé capable de distribuer (verrouiller ?) l’accès à l’information (au sens large). On en a déjà beaucoup parlé dans cette newsletter, cela fait des mois que les médias se mettent à “plateformiser” leur contenus à tout-va pour venir chercher les internautes là où, de plus en plus, ils accèdent aux informations : sur leurs mobiles, connectés sur leurs réseaux sociaux, en interaction permanente avec leurs “amis”. Et pour cause, les médias ont-ils vraiment le choix ?

S’il a fallu suivre le mouvement pour accompagner l’évolution des usages, le marché publicitaire l’a également fait sans hésitation. Aux Etats-unis, “Verizon, Twitter, Yahoo, Google et Facebook ont capté plus de 65% du marché publicitaire en ligne” en 2016, selon le Pew Research Center.

Conséquence : publier “nativement” pour Facebook, Instagram ou Snapchat pour rester en prise avec son audience, c’est aussi livrer son contenu à une entreprise américaine qui se charge de le valoriser, qui engrange par la même occasion des bénéfices (en perpétuelle croissance), quitte à rétrocéder, ensuite, une part des revenus.    

• Peut-on faire payer les internautes si tout est plateformisé ?

Toute l’ambiguïté est là : plateformiser, c’est formidable, c’est produire des vidéos pour Facebook, publier des Gifs informatifs pour Twitter, investir sur des équipes pour fabriquer des formats verticaux pour Snapchat Discover ou encore tester des Stories sur Instagram…  C’est un bain de jouvence éditorial au service d’une audience connectée très heureuse de se voir ainsi courtisée par des médias en pleine métamorphose, capable de se réinventer, contrairement à ce qu’on dit parfois.   

Oui, sauf que plateformiser, c’est aussi se dessaisir de ses contenus, c’est perdre la main sur son site qui ne devient qu’un point d’entrée parmi d’autres, voire risquer de détourner les internautes de l’abonnement que vous rêvez de mettre en place pour consolider votre flux de trésorerie et sécuriser vos prochains investissements. Ce dilemme est magistralement illustré par l’opposition stratégique entre le New York Times et le Huffington Post.

• Une question clé : abonnement payant ou pas ?   

Le Huffington Post ne mégote pas sur les Instant Articles, les Apple News et autres formats pensés pour les réseaux sociaux. 66% de sa production totale est tout bonnement élaborée spécifiquement pour ces plateformes. Autrement dit, le pure-player américain a opté pour un engagement très fort aux côtés des GAFA. Il s’agit là d’une “offre intégrée”, la relation aux internautes étant désormais gérée principalement par les Facebook, Twitter, YouTube et tutti quanti.   

Le New York Times a bien compris, lui, que l’indépendance passe notamment  par l’abonnement - un parti pris peu ou prou incompatible avec la plateformisation telle qu’elle semble s’imposer à bien des acteurs des médias. Aussi, seulement 16% des contenus publiés par la vénérable institution sont dits “natifs” (pour ces plateformes). L’enjeu n’est pas mince : comment rester au centre de la conversation (sociale) sans pour autant devoir tout livrer aux GAFA.

• Le Chicago Tribune s’interroge : que fabrique l’algorithme de Facebook ?

Dernière chose pour contextualiser la pertinence de ce rapport, avec un post publié sur Medium par un responsable du Chicago Tribune, Kurt Gessler : comment expliquer que malgré tous les efforts de son média, le “reach” des contenus publiés sur la page Facebook soit en perte de vitesse… alors que tout est fait pour “bien plateformiser” (nombre de publications, formats, etc) !

Le problème est bien là : peut-on vraiment aujourd’hui se passer des GAFA (si les audiences sont là) ? Qui plus est, comment faire pour investir et construire patiemment quand les règles du jeu changent tout le temps, sans hotline ni contre-pouvoir efficace ? Comme le dit Kurt Gessler, si 1 article sur 3 n’émerge pas ou plus sur Facebook, “nous aussi, on va devoir changer notre jeu”.  

Liens :

• Plateformes vs. éditeurs : les liaisons dangereuses (Meta-Media)

• The platform press. How Silicon Valley reengineered journalism (Tow Center for digital Journalism)

• Facebook’s algorithm isn’t surfacing one-third of our posts. And it’s getting worse (Medium)